A H&M superou expectativas com lucro 40% maior no terceiro trimestre, impulsionado por coleções de outono e estratégias de marketing. No entanto, o CEO alerta para riscos das tarifas dos EUA sobre a demanda e margens.
O grupo sueco de moda H&M (HM_B) registrou um desempenho acima do esperado no terceiro trimestre, com lucro operacional 40% maior em relação ao mesmo período do ano anterior. A notícia impulsionou as ações da companhia, que subiram 10% e alcançaram o nível mais alto em 11 meses.
Apesar dos números positivos, o CEO Daniel Erver alertou que as tarifas impostas pelos Estados Unidos sobre as importações podem reduzir a procura dos consumidores nos próximos meses, representando um desafio adicional para o segundo maior varejista de moda do mundo.
Lucro acima das expectativas
Entre junho e agosto, a H&M apresentou um lucro operacional de 4,91 bilhões de coroas suecas (cerca de US$ 523 milhões), bem acima dos 3,51 bilhões do mesmo período de 2023.
O resultado também superou as projeções de analistas consultados pela LSEG, que esperavam um lucro médio de 3,68 bilhões de coroas.
Esse salto foi impulsionado por um mix de produtos mais atrativo e controle de custos mais rigoroso, dois pilares estratégicos adotados pela nova gestão.
Aposta em modernização e marketing de impacto
No comando desde janeiro de 2024, Daniel Erver tem conduzido uma transformação voltada para aproximar a marca do público jovem e competir com rivais de peso como Shein e Zara (Inditex).
Entre as iniciativas, destacam-se:
- Coleções mais modernas, alinhadas às tendências de moda rápida.
- Reformulação do marketing com foco em estrelas pop como Charli XCX e Tyla, contratadas para campanhas e eventos.
- Retorno às passarelas: após seis anos, a H&M voltou a organizar um desfile oficial, marcando presença na Semana da Moda de Londres.
Segundo Erver, “estamos a dar novos passos na direção certa”, reforçando que a estratégia de revitalização da marca já mostra resultados concretos.
O peso das tarifas dos EUA
Apesar do otimismo, a companhia advertiu que as tarifas americanas sobre importações deverão pressionar as margens no trimestre que vai até novembro. Esse impacto pode reduzir parte dos ganhos conquistados, já que os custos mais altos podem limitar a competitividade da marca nos Estados Unidos — um dos mercados estratégicos da empresa.
O cenário de incertezas reforça o desafio da H&M em equilibrar inovação, custos e expansão em um mercado cada vez mais competitivo e sujeito a oscilações econômicas globais.
Perspectivas para o setor
O desempenho da H&M reflete não apenas uma recuperação interna, mas também o momento de disputa acirrada entre grandes players da moda rápida. A Shein segue crescendo com seu modelo digital agressivo, enquanto a Zara mantém forte presença global.
Para manter relevância, a H&M aposta em experiências de marca mais imersivas, coleções atualizadas com maior frequência e campanhas que conectam moda e cultura pop.
Ainda assim, a pressão externa — seja por tarifas, custos logísticos ou mudanças no comportamento do consumidor — deve continuar no radar da empresa.
Conclusão
A H&M encerra o terceiro trimestre de 2024 com uma vitória importante: lucro em alta, ações valorizadas e imagem renovada no mercado. Contudo, os próximos meses testarão a capacidade da varejista em sustentar esse crescimento diante dos desafios econômicos internacionais.
Se conseguir manter o equilíbrio entre inovação, controle de custos e adaptação ao cenário regulatório, a H&M pode consolidar ainda mais sua posição de destaque no setor global de moda.
